“Com o nível das campanhas cada vez mais ao rés do chão, não sobra espaço para o eleitor conhecer as ideias e as propostas dos candidatos”, diz David Leite
David: alertando a oposição
Por Joedson Telles
O comunicador social David Leite, que fez 14 campanhas eleitorais ao longo de 20 anos, parte delas ao lado de marqueteiros de renome, gente premiada e reconhecida no Brasil, faz uma análise das últimas e futuras eleições em Sergipe à luz do marketing político. Segundo ele, Sergipe vive um momento péssimo também na seara da política, em meio a uma transição entre os velhos e os novos atores. E o pior: na sua ótica, não há ninguém com potencial para mobilizar o eleitorado, empolgar as massas. “Até porque, com o nível das campanhas cada vez mais ao rés do chão, não sobra espaço para o eleitor conhecer as ideias e as propostas dos candidatos. A contraposição, com num vale-tudo, exige o olho por olho, dente por dente”, diz David Leite, que também faz um alerta aos adversários do governador Jackson Barreto (PMDB). “A oposição, se quiser (mesmo) virar o jogo, em 2018, terá de mudar muito a forma de agir. Essa mudança, no entanto, não pode ocorrer apenas na estratégia de comunicação ou no marketing. Deve atingir o conceitual do grupo e a própria ação política”. A entrevista:
Na semana passada, num artigo para o site NE Notícias, você afirmou que nas eleições de 2014 e 2016 havia “um desgoverno atabalhoado, em meio a crises de gestão e de confiança pública, e mesmo assim os adversários não conseguiram se mostrar ao eleitor com condições de reverter a trágica situação”, e arremata atribuindo a vitória governista ao marketing. Por óbvio, para 2018, podemos esperar uma oposição que aprendeu com os erros ou um mero replay dos últimos pleitos?
Sem querer fazer previsão, e já fazendo, o pleito de 2018 será ainda mais complexo. A vitória governista neste ano, como em 2014, foi sem dúvida mérito do marketing político, que soube manipular com competência a opinião pública. Mas, também, foi fruto do abuso da máquina administrativa. No âmbito da comunicação, as campanhas de Jackson Barreto e Edvaldo Nogueira substituíram o debate de ideias pela desqualificação pura e simples dos adversários. Como não houve reação à altura, o eleitor ficou confuso. Já o abuso escancarado da máquina pública, com o próprio governador à frente, ocorreu, sobretudo, nas semanas finais das campanhas. Não obstante, no caso de Edvaldo Nogueira, a vitória foi bem apertada – pouco mais de 12 mil votos. Talvez seja um indicativo da fadiga deste método. De fato, o eleitorado se dividiu, como nunca antes. A oposição, agora, precisa dialogar com essa parcela da população, e, se quiser virar o jogo, em 2018, terá de mudar muito a forma de agir. Essa mudança, no entanto, não pode ocorrer apenas na estratégia de comunicação ou no marketing. Deve atingir o conceitual do grupo e a própria ação política.
Onde estaria a tal complexidade? O que haveria de tão extraordinário que pudesse dar aos governistas a oportunidade de manter o poderio conquistado nos últimos quatro anos?
Em 2014, a oposição não fez do histórico judicial do governador um dos motes de campanha, a fim de comparar as biografias dos candidatos. Em vez disso, perdeu tempo precioso com firulas como quem, afinal, era Eduardo Amorim. Em 2016, não obstante o desgoverno, a quebradeira das finanças públicas, a crise de gestão, a insatisfação dos servidores, enfim, uma incompetência gritante, a agenda da oposição tinha outra prioridade: mostrar Valadares Filho como o novo! O candidato de Jackson Barreto, por seu turno, partiu para o tudo ou nada. Detratou os adversários sem dó, abusou de mentiras e factoides, e venceu! Agora, imagine com essa turma montada nos ativos da venda da Deso e do Banese, e com os aportes recebidos e a receber ao longo de 2017 (repatriação, etc), sem contar com os recursos que Edvaldo Nogueira disporá até 2018, algo em torno de R$ 550 milhões de emendas impositivas do Orçamento Geral da União, verbas federais não usadas por João Alves Filho para o setor da mobilidade urbana e um empréstimo pleiteado junto ao Banco Mundial. O cenário para a oposição mostra-se tremendo. Nosso festivo desgovernador é capaz de tudo, e já disse para a turma se comportar, senão ele vai ao combate para o Senado, e vai mesmo! A oposição tem o poder federal, mas fica a dúvida: saberá usá-lo de modo a conquistar o eleitor, e não apenas as lideranças políticas, como acredita ser o único caminho?
No artigo, você também cita o general e filósofo chinês Sun Tzu, estrategista ímpar, autor do conhecido livro “A Arte da Guerra”, para quem “a segurança contra a derrota implica táticas defensivas; a habilidade para derrotar o inimigo significa tomar a ofensiva”. Isso não foi feito em 2014, inclusive, quando o irmão do senador Eduardo Amorim, o empresário Edivan Amorim, foi ao horário eleitoral semear ventos?
De modo algum! Em 2014, Eduardo Amorim tinha um estilo diferente, quase samaritano, que se refletia na sua campanha e influenciava os aliados a fazerem uma campanha light. Até lágrimas o senador derramou na TV, quando se mostrou emocionado. Ele não reagia aos insultos, às calúnias e nem às mentiras dos adversários. Enquanto isso, Jackson Barreto fazia piadas no programa eleitoral. Edivan Amorim era candidato a deputado estadual e resolveu tomar as dores do irmão, mesmo sendo ele próprio responsável indireto pelas sovas. Mas, convenhamos, era tarde demais. Nada poderia ser feito para reverter a derrota, pior ainda, através dele, já bastante queimado.
A propósito, o senador Antônio Carlos Valadares batizou a tática usada pelos governistas de “marketing do mal”. Por sua vez, eles preferem “marketing contra o mal”. Como avalia isso?
Sergipe vive um momento péssimo também na seara da política, em meio a uma transição entre os velhos e os novos atores. Mas confesso: não vejo ninguém com potencial para mobilizar o eleitorado, empolgar as massas, até porque, com o nível das campanhas cada vez mais ao rés do chão, não sobra espaço para o eleitor conhecer as ideias e as propostas dos candidatos. A contraposição, com num vale-tudo, exige o olho por olho, dente por dente! Quando o senador Antônio Carlos Valadares fala do “marketing do mal”, refere-se ao estilo degradante das campanhas governistas de 2014 e 2016. Ocorre que, lamentavelmente, a política não foi feita para samaritanos. Jackson Barreto e Edvaldo Nogueira venceram porque souberam usar da maldade política contra os adversários. O povão fica atônito, perdido em meio ao tiroteio, no entanto, acaba por acreditar em mensagens repetidas à exaustão, mesmo que seja uma mentira descarada ou um factoide vigarista. Como em 2014, em 2016, a oposição também não se preparou para o embate. O fato de hoje as campanhas políticas serem muito mais curtas e envolverem as fenomenais redes sociais da Internet também prejudicou a oposição, que não contava com a mesma megaestrutura que as campanhas governistas detinham.
Mal comparando, podemos dizer que o publicitário Carlos Cauê, responsável pelo marketing vitorioso dos pleitos mencionados, age como Lionel Messi: a jogada é sempre a mesma, mas nenhum adversário consegue pará-lo?
Ambos são craques respeitados e queridos pelas suas respectivas torcidas. Carlos Cauê tem méritos pessoais e profissionais reconhecidos, compreende como poucos a política sergipana e formula conceitos de comunicação bastante funcionais, tanto que venceu em 2014 e 2016. Mas não é imbatível. Em 2015, por exemplo, na eleição da OBA/SE, ele usou das mesmas táticas manjadas e foi derrotado. Tudo depende de quem seja zagueiro e atacante no time adversário.
Importar marqueteiro que desconhece o perfil do eleitorado sergipano é um tiro no pé?
Nada a ver! Isso é mito. As campanhas eleitorais hoje em dia possuem métodos sofisticados de diagnóstico político e potencial eleitoral. Conhecer o cenário local não se constitui num bicho de sete cabeças. Mas, desde sempre, defendo a interação entre equipes de fora e as de dentro. Lamento, no entanto, que parcela dos políticos sergipanos, entre os quais se enquadram líderes da oposição, prefiram importar marqueteiros e tornar a campanha um tour de force entre gregos e trianos, quando há pessoas com excelente potencial em Sergipe, que poderiam colaborar em apoio aos importados ou até mesmo assumir a responsabilidade plena por um pleito, desde que portando as mesma armas colocadas à disposição aos importados, inclusive a remuneração.
Neste contexto, no qual o marketing decide as eleições, tem o diálogo direto com o eleitor, tudo à sobra das pesquisas, evidente, os candidatos assumem o papel de meros fantoches? Passam a ser garotos de recado?
Outra falácia. Nenhum candidato admite ser um “produto” nas mãos de marqueteiros. Fiz 14 campanhas eleitorais ao longo de 20 anos, parte delas com marqueteiros de renome, gente premiada e reconhecida no Brasil, e nunca presenciei imposição. Há sempre o diálogo, com base na técnica, mas quem decide o que dizer é o político. Ao marqueteiro cabe fazer a mensagem do candidato chegar ao eleitor da melhor forma possível.
Já imaginou como seria uma campanha para governador ou prefeito de uma capital, nos dias atuais, sem marketing e sem pesquisa?
Uma tragédia! E isso vale para qualquer político que deseje se aventurar nas urnas, não importa se o cargo pleiteado seja o de governador, prefeito de capital ou vereador de Cumbe, para citar um exemplo. Todo político deve ter orientação técnica, de marketing político e da própria política, se quiser obter sucesso. Do contrário, vai às cegas. Pode até se eleger uma, duas vezes, mas não terá vida longa na política.
E já que o assunto é elucubrar, se Carlos Cauê fosse contratado para desconstruir a imagem do governador Jackson Barreto, seria o mesmo que dar carne a gato?
Sou dado aos alucinógenos e ao realismo mágico, mas mesmo nessas viagens jamais vislumbrei uma campanha na qual Carlos Cauê fosse adversário de Jackson Barreto. Não dá, são unha, carne e cutícula. Nem em filme colaria. É muito amor para a vida toda. Mas, pensando bem, seria engraçado ver nosso genial marqueteiro debulhando o rosário de danações do padrinho. A manicure Zoraide iria fazer muita gente sair correndo às léguas do seu salão de beleza de periferia, se visse certas mãos (risos) ligeiras.
